Guerrilla Ice Cream

Ovvero: come il goloso progetto di marketing di “The Icecreamists” mi ha fatto leccare i baffi prima ancora di assaggiare i loro gelati.

Articolo postato da Francesco Catalano

agosto 13 2010

icecreamists lobranoSapore profondo, consistenza perfetta, persino una dose di zucchero meno stucchevole della media: erano mesi che cercavo un gelato così, e finalmente stasera l’ho trovato, in un imprevedibile vicolo versiliese. Allora perchè sono deluso invece che euforico? E cosa aspetto a consigliarvi questa ghiotta scoperta? Che sia perchè ho dovuto gustarmi il mio cono appollaiato su una precaria sedia di plastica in un portichetto illuminato dalla luce spettrale di un neon? O forse perchè le libere chiome della imbronciata signorina che ha composto il mio gelato lo hanno lambito al punto di diventarne quasi un ingrediente? O ancora sarà perchè, invece di essere trasportato da una sapiente colonna sonora in un mondo dove esistevamo soltanto io e i tre gusti che stavo divorando,  non ho potuto ascoltare altro che il mesto sottofondo televisivo della villetta accanto?

In una parola: sarà forse perchè l’esperienza è stata così negativa da far passare in secondo piano persino la sopraffina qualità del prodotto che cercavo da mesi? La risposta è tragicamente affermativa, e mi induce a riflettere sconsolato sulla poca attenzione che molte gelaterie (ma per fortuna non tutte) dedicano agli aspetti di marketing.

Un incoraggiate esempio di segno opposto viene dal Regno Unito dove il nuovo brand “The Icecreamists” ha scelto di presentarsi al mondo attraverso una gelateria temporanea aperta dal 10 settembre al 1° novembre 2009 nella Ultralounge dei grandi magazzini Selfridges di Londra.

I dettagli di questo specialissimo Temporary Bar (già in cerca di fissa dimora per diventare permanenente), la cura con sui è stato sviluppato il format sperimentale della Ice Cream Boutique di Oxford Street,  e l’approccio da manuale al fattore effimero sono tutte scoperte che meritano di essere condivise. Ecco allora, in ordine di apparizione, le principali delizie di marketing che hanno potuto assaggiare i visitatori dell’installazione londinese:

IL NAMING E IL COPY:
Come si legge sulla pagina Facebook del marchio, l’espressione “The Icecreamists” (che potremmo malamente tradurre “I Gelatomani”), è stata inventata per indicare chi è “addicted to or obsessed with ice cream”: insomma tutti quei fanatici del gelato che il brand vorrebbe catturare o – più probabilmente – educare a sviluppare una sana dipendenza dall’algido dessert, e magari federare in schiere compatte di seguaci del brand. Fin dalla felice costruzione del naming si intuisce come tutto il copy sia stato trattato come un ingrediente fondamentale dell’identità di marca e come uno strumento forte di identificazione con il target: dal claim citazionista (God save the cream) ai numerosi giochi di parole che si rincorrono della boutique (licence to chill, natural born chillers…), al payoff-doppiosenso (agents of cool) fino ad una quantità ammirevole di piccoli dettagli che non tutti avrano notato, ma che non avranno mancato di colpire il bersaglio a cui erano destinati (uno per tutti il riferimento all’artista cult Banksy istoriato sul cofano dell’Icecream Van ospitato all’interno, comprensibile solo ad un sotto-target piuttosto affilato di destinatari dell’iniziativa, ma sicuramente molto efficace per legittimare le raffinate pretese iconocalste di The Icecreamists). La prova che con le parole i ragazzi ci sanno fare? Eccovela servita: “Submerge yourself in a new world of oral gratification with our decadent kaleidoscope of mind-altering vice creams and guilty pleasures only at Selfridges”. Un gioiellino verbale da fare invidia persino alla mia copy writer preferita

IL LOGO:
Un teschio pirateggiante avvolto da una nuvola di riccioli cesellati è il primo spettacolare biglietto da visita del brand. Più che un logo è un concentrato di sottili riferimenti valoriali e culturali immediatamente comprensibili ad un consumatore giovane e metropolitano: il classico fashion skull – forse un po’ inflazionato ma sempre molto efficace – occhieggia con dichiarata facilità all’iconografia di Damien Hirst e Alexander Mc Queen, ma alleggerisce la sua portata macabra con l’ironia degli occhiali a goccia e dei cucchiai da gelato incrociati al posto delle tibie. Il risultato è un logo-gioiello dotato dell’innegabile potere di catturare in modo chirurgico chi è sensibile ai riferimenti che vi sono stati abilmente incorporati (sapendo che non sarei obiettivo mi astengo invece dal commentare la scelta del font: lo stesso che scelsi anni fa – e risceglierei oggi – quando disegnai il logo del mio studio di interior design Gorgonia).

L’EXTERIOR DESIGN:
In Oxford Street, fuori dall’ingresso di Selfridges, vetrofanie acchiappasguardi ispirate alla tripla croce della Union Jack annunciano la “Guerrilla Ice Cream Installation” che occuperà momentaneamente la Ultralounge dei grandi magazzini per soli 2 mesi. Poco sopra una vistosa insegna anticipa il claim “God save the cream”: dissacrante assonanza con “God save the Queen”, titolo dell’inno nazionale inglese ma anche della nota canzone di SexPistolsiana memoria, emblema del movimento punk rock, alla cui celebre copertina si direbbe ispirato anche il manifesto della boutique, fonte di una querelle giudiziaria con la band che ha alimentato la notorietà dell’iniziativa.

L’INTERIOR DESIGN:
Fin dal primo passo nel locale, il pluricollaudato binomio cromatico nero+fucsia trasmette quella combinazione di valori che è buona parte della promise dal brand: lusso e glamour. Due mondi che il marketing delle aspirazioni ha  silenziosamente e profittevolmente banalizzato nel corso degli anni, svuotandoli della propria sostanza (il limite implicito nella esclusività che era alla base del loro significato originario) per lasciarne intatta solo l’iconografia esteriore e attirare così le ben più numerose piccole tasche di un ben più vasto pubblico. Questo baratto tra la realtà e una vuota e paradossale illusione di happy few, che il licensing incondizionato dei grandi marchi del lusso ci ha fatto metabolizzare da tempo, riesce però nella Ice Cream Boutique a non inciampare nell’inganno grazie a quel tocco autentico di rock che deve piacere molto a Matt O’Connor, eccentrico fondatore di “The Icecreamists” e che alla fine restrituisce spessore a tutta l’atmosfera.
Un tunnel coperto delle parole della signature soundtrack del marchio introduce al banco dei gelati, da cui è visibile anche il laboratorio di produzione, separato dal locale solo da una vetrata. Il layout piuttosto articolato dell’installazione è vivacizzato anche da corner a tema: uno è occupato dal furgoncino-manifesto del brand,  un altro da un lungo tavolo ai cui estremi si trovano grandi troni, mentre altri ancora sono dominati da grandi divani capitonné, dalle suggestive gantografie della campagna pubblicitaria o ancora da una fila di deck chairs decorate con il manifesto della boutique. Il tutto accentuato da drammatiche luci concentrate, capaci di evocare quella atmosfera à la Vivienne Westwood richiesta dal concept.

IL PERSONALE:
Due parole anche sul fattore umano che ha tutta l’aria di giocare un ruolo non secondario nell’identità del locale e del marchio stesso: giovane, spigliato, coordinatissimo grazie ad una divisa nera connotata dal visual del marchio, rivela ancora una volta l’attenzione nel pilotare tutte le leve dell’atmosfera.

GLI EVENTI:
Una volta tanto alla banda di “The Icecreamists” non è sfuggito il più ovvio, ma anche il più disatteso, dei comandamenti del retail contemporaneo: spettacolarizzare l’esperienza e creare entertainment. Come ho sottolineato spesso anche nel mio libro si tratta di una esigenza ancora più essenziale quando il tempo a disposizione è poco, tipicamente nel caso di Temporary Store e altri allestimenti effimeri come quello di cui stiamo parlando. Ecco allora che il palco alle spalle del banco gelati ospita una resident band che suona dal vivo musiche originali e cover alimentando un palinsesto ricchissimo che spazia dai concerti rock a provocatorie proiezioni artistiche visibili in una saletta privata. Funzionale ai fini del lancio è stata anche la serata di inaugurazione (e si direbbe anche piuttosto riuscita a giudicare dal ricco reportage che appare sul sito ufficiale e sulla pagina facebook di The Icecreamists) durante la quale lo spirito rock dell’iniziativa si è potuto dispiegare completamente.

I PRODOTTI:
Saggiamente semplice è la formula scelta per la carta: 18 gusti ispirati ad altrettante destinazioni esotiche sulla cui qualità non posso testimoniare personalmente (ma voglio fidarmi del gelatiere ligure Roberto Lobrano, “gelato master” di The Icecreamists, che nel suo blog sottolinea la cura artigianale delle ricette,  l’attenzione alle materie prime, e l’assenza di coloranti e grassi idrogenati).
A vivacizzare questa gamma di base a rotazione sicura, ci pensano gli altri prodotti proposti nella ultralounge: non solo frozen yogurt e sorbetti, ma anche scenografici cocktail criogenici realizzati con azoto liquido a -196° per esaltare il connubio tra gelato ed alcolici e un eccentrico gelato corretto con assenzio intitolato Sex Pistol (tanto per non alimentare la polemica con la band inglese, già irritata dalla scelta del claim). Non dimenticherei di sottolineare che accanto ai prodotti veri e propri non manca una linea di gadget, ideali come souvenir dell’esperienza, nel pieno rispetto dei comandamenti di Pine & Gilmore in tema di experience marketing (e dei miei suggerimenti in tema di Temporary Store), che gli organizzatori hanno definito autoironicamente “Pseudo revolutionary guerrilla-ware and eye-candy for the discerning Icecreamist” (…a proposito di attenzione al copy).

LA COMUNICAZIONE ONLINE E OFFLINE:
Abili anche nel manovrare le leve della comunicazione: dalle vivaci pagine sui social network Facebook e Twitter alle preziose apparizioni nelle cronache giudiziarie legate al contenzioso legale con la band dei Sex Pistols (che avrebbe citato per plagio i titolari perché rei di aver rubato il loro slogan del 1977) amplificate ad arte. Lite vera oppure trovata pubblicitaria proficua per entrambe le parti? Poco importa: una sfumatura di rock, seppur tribunalesco, aiuta ad ammantare di qualche nota sovversiva un alimento tradizionale come il gelato, nella complessa (e riuscita) ricetta di un marchio che per gioco e per  profitto ambisce a unire gli estremisti del gelato e salvarli dalla dilagante monotonia gelatiera.

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...